Key Account Management – Der Schlüssel zum Erfolg mit Ihren wichtigsten Kunden

Key Account Management - KAM

Key Accounts sind – wie es der Name sagt – die Schlüsselkunden ihres Unternehmens. Mit ihnen erzielen sie den größten Umsatz / Deckungsbeitrag. Sie sind zugleich diejenigen, deren Verlust besonders schmerzhaft wäre. Ebenso sind es Unternehmen mit besonders großem Zusatzpotential – egal, ob sie bereits heute Kunde sind.

Bloße Größe – und damit Verlustrisiko – oder großes Potential allein machen noch keinen Key Account aus. Entscheidend ist, dass der Kunde nur behalten und das Potential nur gewonnen werden kann durch besondere Maßnahmen, außergewöhnliche Betreuung und hohen finanziellen wie organisatorischen Aufwand. Hohe Komplexität auf Kundenseite und im eigenen Unternehmen sind daher Kriterien für die Definition „Key Account“.

Die Einordnung und Behandlung eines Kunden als Key Account muss begründet und entschieden werden – auf Basis eindeutiger Kriterien, einer Investitionsrechnung und eines transparenten Entscheidungsprozesses.

Typischerweise hat ein Vertrieb nicht hunderte sondern nur eine begrenzte Zahl von Key Accounts.

Was ist Key Account Management?

Key Account Management (KAM) systematisiert und institutionalisiert den Umgang mit ihren Key Accounts. Es ist eine gesonderte Organisationseinheit und zugleich integrierter Bestandteil des Gesamtvertriebs. KAM sollte nicht losgelöst von anderen Bereichen der Vermarktung gesehen werden. Alle Vertriebskanäle des Unternehmen können auch im KAM verwendet werden.

Nicht jedes Unternehmen benötigt ein KAM. Seine Einführung muss bewusst und nachvollziehbar auf Basis eines risikobewerteten ROI entschieden werden. Ein umfassendes Verständnis von Markt und Kunden, deren Segmentierung, von Wettbewerbsposition und Kaufverhalten müssen vorliegen oder erarbeitet werden. Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken sind zu ermitteln, eine Investitionsrechnung ist zu erstellen.

Key Account Management benötigt Prozesse, Systeme, Abläufe, Verantwortlichkeiten und Regeln: Für die Identifikation, Auswahl und Einführung der Key Accounts, für ihre Betreuung, Bewertung und Entwicklung, ggf. auch für ihre Rückführung zum Normalkunden. Ebenso für die Bewertung und Entwicklung des Key Account Managements selbst und der Key Account Manager.

Ein professionelles KAM erfordert Instrumente und Werkzeuge – Unternehmens- und Markt-spezifisch und auch für andere Vertriebsaufgaben einsetzbar:

  • Zur Entwicklung und Definition von Struktur, Organisation und Verantwortlichkeiten im KAM,
  • für Analysen, Kennzahlen, Reports und zur Steuerung,
  • strukturierte Dokumente („Artefakte“) zur Planung und Abbildung jedes einzelnen Key Accounts,
  • CRM-Tool in Verbindung mit anderen ITC-Systemen
  • Mitarbeiter-Kompetenzprofile, HR-Prozesse zur Auswahl, Bewertung, Entwicklung der Beteiligten am KAM,
  • Audits und Prozesse zur Weiterentwicklung (KVP),
  • Handbücher, Training, Coaching.

KAM-Einführung als Projekt

Professionelles KAM kann aus unserer Sicht nur durch ein entsprechendes KAM-Projekt entwickelt, entschieden und eingeführt werden.

Dazu gehört eine passende Projektorganisation:

  • Projektstruktur, Rollen, Verantwortlichkeiten
  • Projektauftrag („PID“), Zeitpläne, Meilensteine, Ziel-ROI, erwarteter Nutzen
  • Formale Entscheidungsprozesse, Methoden
  • Ausbildung, Coaching, Vorgehens-Standards
  • Führung und Aufsicht
  • „Business Case“, Investitionsrechnungen, Kennzahlen.

Aufwand – Zeit und Geld – bedeutet die Einführung eines KAM in jedem Fall. Ob der erwartete Nutzen am Ende dabei herauskommt, hängt vom Erfolg des KAM-Projekts ab. Wie bei anderen Projekten, sind eine realistische Einschätzung der eigenen Projektfähigkeit und das richtige „Set-Up“ des Projekts entscheidend. Ein externer Interim-Projektleiter kann ggf. den Erfolg sicherstellen und zugleich durch Coaching und Methodentransfer generell die Projektfähigkeit des Unternehmens verbessern.

Wir gehen in einem KAM-Projekt in fünf Schritten vor:

  • Klären von „Warum“ und Zielsetzung nach einer Grobabschätzung von Nutzen und Notwendigkeit
  • Projektentscheid zur Einführung und Projekt-Set-Up
  • Detailanalyse intern und extern und Definition später überprüfbarer Ziele und Messwerte
  • Konzeptentwicklung – aber nicht bis ins letzte Detail –Umsetzungsplanung und Entscheidung
  • Umsetzung und dabei Anpassung und Verfeinerung des Konzepts sofern notwendig und sinnvoll.

Zudem haben wir gute Erfahrungen mit „agiler Vorgehensweise“ (Scrum) gemacht, bei der schrittweise entwickelt und parallel bereits umgesetzt wird.

Externe Unterstützung?

Was man selbst tun kann, sollte man nicht durch Externe tun lassen. Auf der anderen Seite wäre es falsch, etwas als sinnvoll, wichtig und nötig Erkanntes wegen fehlender eigener Kompetenz und Erfahrung nicht zu tun oder es dilettantisch zu „basteln“. Als Externe könnten wir sie wie folgt unterstützen:

  • Vorschlagen, Anpassen und Einführen erprobter Werkzeuge / Methoden … Sie müssen sie nicht neu erfinden
  • Anleiten, Trainieren, Coachen, Begleiten
  • „Rote Karte“ zeigen und Eskalieren, falls nötig
  • Erledigen einzelner Aufgaben und Dienstleistungen, wie Projekt-Office oder Kommunikation
  • Übernahme der Projektleitung, „Macher“.

Externe können die Projektleitung der Einführung eines KAM-Systems übernehmen, jedoch nicht für den späteren Erfolg des Key Account Management verantwortlich sein. Dies geht nur, wenn sie als Interim-Manager temporär ins Unternehmen integriert werden – auch das bieten wir an.

Warum wir von Best Practice Sales?

Es ist nicht einfach, den richtigen externen Partner zu finden. Dies gilt auch für die Unterstützung bei Aufbau oder Optimierung ihres KAM.

Wir von Best Practice Sales haben umfassende Erfahrung bei der Einführung von KAM in vielen Branchen und Unternehmens – im Mittelstand ebenso wie in Konzernen. Wir bringen die nötigen Werkzeuge für KAM und Projektmanagement mit, haben Erfahrung in Projekt-Coaching und Projektleitung, ebenso wie in Strategieentwicklung.

Zusätzlich bieten wir – sofern gewünscht – als Interim-Manager die benötigten „Macher-Qualitäten“, um ihr KAM-Projekt zügig und sicher ins Ziel zu bringen.

Einführung eines Key Account Management Systems als Change Projekt

Im Rahmen des 3. Süddeutschen Vertriebskongresses am 16. Juli 2015 auf der Würzburger Festung Marienberg hielt Peter Klesse einen viel beachteten Vortrag zum Thema „Einführung eines Key Account Managements als Change Projekt“. Der Vortrag zeigte Risiken und Erfolgsfaktoren bei der Einführung eines KAM auf und gab praktische Hinweise, die letztlich für viele Change Projekte anwendbar sind. Die Einführung eines Key Account Management-Systems ist in vielen Unternehmen komplex und mit Risiken verbunden. Erst die professionelle Umsetzung eine KAM-Systems in einem Change Projekt schafft die nötige Sicherheit, um die gesetzten Ziele auch zu erreichen.