SWOT (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats / Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken) wurde in den 1960er Jahren an der Harvard Business School als Instrument der strategischen Planung entwickelt – vor 60 Jahren und daher ein “alter Hut”? Vielleicht lohnt sich ein / unser frischer Blick auf SWOT…
Überblick: SWOT und SWOT-basierte Strategien – Anklicken, dann wird es vergrössert
SWOT und SWOT-basierte Strategien
SWOT ist alt, banal und nicht sophisticated genug? Vielleicht ja. Dennoch verwenden wir SWOT und einen SWOT-basierten Strategieansatz gern zu Beginn unserer Transformationsprojekte im Vertrieb.
SWOT-Analyse
Üblicherweise wird bei SWOT zwischen “intern” (=Stärken und Schwächen) und “extern” (=Chancen und Risiken) unterschieden. Aus unserer Sicht haben aber auch Stärken und Schwächen einen externen Aspekt, es passt daher nicht, sie als “intern” zu bezeichnen. Die Grafik zeigt, dass wir stattdessen zwischen Status = Ist-Situation und Impact = worauf man reagieren muss unterscheiden.
In der SWOT-Grafik werden in der Regel nur Stichworte aufgeführt – die Details dazu gehören in den Anhang, beispielsweise eine Tabelle. Es hat sich auch als nützlich erwiesen, zu jedem Element auch die Auswirkungen / mögliche Konsequenzen mit zu definieren.
SWOT-basierte Strategie
Aus der Kombination von Status und Impact in der 2×2-Matrix wird die SWOT-Strategie entwickelt – ebenfalls in Form einer 2×2 Matrix. Es werden die Status-Elemente mit den Impact-Elementen verbunden. In jedem der vier Felder wird also die Frage beantwortet: “Wie kann das Status-Element mit dem Impact-Element verbunden werden. Also z.B. für die Kombination von Stärken mir Chancen “Welche Chancen können wir verfolgt und genutzt werden, die gut zu den Stärken und Kernkompetenzen des Unternehmens passen”. Die Grafik erläutert den Inhalt.
Auch hier gilt: Die Grafik sollte Stichworte enthalten und ist für eine Präsentation geeignet – Details finden sich in einem Anhang, wie beispielsweise einer Tabelle.
Vorgehen
Arbeiten mit SWOT ist kein “Jahrhundertprojekt“. Es hilft sehr zu Beginn eines Transformations-Projekts. Dabei werden bereits wichtige Analyseschritte und der Zeitplan vordefiniert. Wir gehen wie folgt vor – hier als “Wäscheliste”:
Interne Diskussionen
Ziele aufnehmen -> Hypothesen bilden -> Relevanz bewerten -> Analysemethoden definieren -> Schwerpunkte setzen und Zeitplan definieren.
Externe Informationssammlung
Messen, Konferenzen, Veröffentlichungen, Expertengespräche, Studien, …
Interne Analysen
Vorhandene Unterlagen, Prozesse, Systeme und Strukturen aufnehmen, Daten auswerten, Mitarbeiter befragen, Augenscheinnahme, …
Externe Analysen
Customer Journey und Kaufprozesse, Kundenzufriedenheit, Wettbewerbergespräche,…
Was meinen Sie dazu?
Ich meine: SWOT ist kein Allheilmittel aber auch nicht vor vorgestern. Werfen Sie eine frischen Blick auf unseren Ansatz – gern können Sie mir Ihre Meinung / Ihren Kommentar zusenden an swot@bpsales.de.
Ihr Peter Klesse – Geschäftsführer Best Practice Sales