Top-Line Wachstum ist das Ziel eines jeden Vertriebs – Umsatz, Marktanteil, Share-of-Wallet. Aber: wie geht das eigentlich? Wir zeigen Ihnen vier Quellen des Wachstums auf.
Na klar … top-line-Wachstum ist eines Ihrer Ziele
Lesen Sie im Folgenden über die vier Quellen des Wachstums
Jeder Vertrieb hat – unter anderem – das Ziel, “top-line” zu wachsen: Mehr Umsatz, mehr Absatz, mehr Marktanteil, höherer “Share-of-Wallet” (Lieferanteil bei Ihren Kunden). Natürlich auch, “bottom-line”, so dass am Ende mehr “unten” ankommt an Gewinn, EBITDA, ROS, oder wie auch immer Sie das messen.
Nun gibt Ihr Markt und die allgemeine wirtschaftliche Lage nicht zu jeder Zeit auch Chancen aus Marktwachstum. Grund genug, einen Blick auf die Quellen des Wachstums zu werfen.
1. Neue Kunden gewinnen
Push und Pull
Es gibt grundsätzlich mehrere Möglichkeiten, neue Kunden zu gewinnen: Sie gehen zum Kunden oder der Kunde kommt zu Ihnen.
PUSH: Aktive Besuche Ihrer Vertriebsmitarbeiter, Direktmarketing, Cold Calls, Ansprachen auf Messen etc. Dies ist im Wesentlichen die Aufgabe des Vertriebs (Ausnahme: Direktmarketing). Sie wollen Ihren Kunden aktiv zur Nachfrage und zum Kauf bewegen. Was aber, wenn Sie Ihre Kunden gar nicht kennen – nicht wissen, wo sie sind?
PULL: Genau dann können Sie über Marketing-Maßnahmen die unbekannten und nicht adressierten potenziellen Kunden dazu bewegen, sich mit Ihnen in Verbindung zu setzen: Anzeigen, Öffentlichkeitsarbeit, Social Media, Plakate, Messestände sind die Mittel der Wahl.
Neue Vertriebswege
Hier sind der Fantasie fast keine Grenzen gesetzt. Traditionell über Agenten, Handelsvertreter, den Handel oder über elektronische Medien – eigene, die Ihrer Vertriebspartner oder über ein Plattformmodell, wie Amazon.
Wo kommen die neuen Kunden her?
Regional: Andere Bundesländer, Nachbarländer, andere Kontinente…
Verwandte Branchen: Sie liefern heute an Werkzeugmaschinenbauer – warum nicht auch an andere Maschinen- und Anlagenbauer?
Wettbewerber Ihrer Kunden: Damit weiten Sie Ihren Marktanteil in den Märkten aus, die Sie bereits heute bedienen.
2. Projekte gewinnen
Nicht jedes Geschäft ist Projektgeschäft. Dort wo es aber ein solches ist, “landen” Ausschreibungen, Anfragen, Tender auf dem Schreibtisch Ihrer Vertriebs und werden dort – hoffentlich erfolgreich bearbeitet.
Eingehende Ausschreibungen: Typischerweise weiß der potenzielle Kunden bereits genau was er will und schickt seine Anfragen an zahlreiche mögliche Lieferanten … Sie und Ihre Wettbewerber. Ändern an der Ausschreibung können Sie jetzt nicht mehr viel – aber dennoch gewinnen.
Marktbeobachtung: Besser ist es natürlich, bereits vor Eingang einer Ausschreibung die Bedarfssituation des potenziellen Kunden zu kennen und nach Möglichkeit zu beeinflussen. So erhalten – im besten Falle – Sie und Ihre Wettbewerber nur solche Ausschreibungen, die auf Ihr Leistungsangebot zugeschnitten sind … und die den Wettbewerbern nicht so gut passen.
3. Preise erhöhen
Üblicherweise gilt die Preis-Absatz-Funktion, nach der die Nachfrage bei steigenden Preisen abnimmt. Diese Preiselastizität muss man genau beobachten.
Aber: Wenn sich durch eine Preiserhöhung von – sagen wir – drei Prozent Ihr Absatz um drei Prozent reduziert, haben Sie in der Regel gewonnen (ohne darauf jetzt hier weiter einzugehen…). Wir sehen auf der Preisebene drei Möglichkeiten für Wachstum:
Listenpreise erhöhen: In vielen Fällen führt eine Erhöhung der Listenpreise auch zu einem Umsatzwachstum, sofern die Preiselastizität nicht zu groß ist.
Teurere Neuprodukte: Immer wenn Sie bestehende Produkte durch neue Produkte ersetzen, haben Sie die Chance, diese zu einem höheren Preis in den Markt zu bringen. Oftmals sogar zu niedrigeren Kosten, wenn Sie es geschickt anstellen.
Konditionen verbessern: Im industriegeschäft – insbesondere bei Einschaltung des Handels im B2B2B-Geschäft – haben Sie es oftmals mit einer Fülle komplizierter Konditionen zu tun – alles Hebel Ihrer Kunden, Ihren Ertrag als Lieferant zu schmälern. Das “Ausmisten” einer “Konditionenkrake” kann sowohl top-line als auch bottom-line wahre Wunder wirken: Reduzieren der Zahlungsziele, Abschaffen des Skonto, Wegfall/Reduktion von “Europabonus”, “Werbebeihilfe” etc. Aber Vorsicht: das muss mit Sorgfalt und Augenmaß geschehen, damit kein Rückschlag erfolgt.
4. Mit bestehenden Kunden wachsen
Sicherlich der beste Weg zu wachsen
Kundenwachstum folgen: Sie folgen dem Wachstum Ihrer Kunden ohne Ihren Lieferanteil zu verlieren.
Lieferanteil erhöhen: Nicht immer ganz leicht. Aber: wächst Ihr Kunde um 10%, Sie beim Kunden um 15% … dann wird Ihr Wettbewerber aber immerhin auch noch wachsen und vielleicht gar nicht bemerken, dass Sie ihm davon laufen. Zudem, bei den vielen Multiple-Sourcing-Strategie Ihrer Kunden (also nicht nur ein Lieferant): Wenn Sie als Zweitlieferant einen Lieferanteil von 20% haben, Ihr Wettbewerber aber die restlichen 80%: nehmen Sie ihm 10 Prozentpunkte ab, wird er vielleicht gar nicht merken, dass er jetzt nur noch 70% Lieferanteil (Share-of-Wallet / SOW) hat. Ihr eigener Anteil hat sich aber von 20% auf 30% um 50% erhöht. Nicht schlecht.
Cross- und Up-Selling: Sie verkaufen Ihrem Kunden Schrauben – warum nicht auch Muttern? Sie verkaufen ihm Stahlschrauben – warum nicht auch solche aus Edelstahl? Ihr Kunde kauft Maschine – warum nicht auch Beratung, Ersatzteile und Wartungsverträge? Es gibt viele Möglichkeiten des Cross- und Up-Selling bei Ihren bestehenden Kunden. Verstehen Sie seinen Bedarf, schauen Sie durch seine Brille und identifizieren Sie seine Value Propositions.
Neue Angebote: Wachsen Sie durch neue Angebote über Produkte und Dienstleistungen … sofern Sie das können. In manchen Branchen – Pharma – ist das zwar aufwändig und dauert lange. Es ist dennoch einer der Haupthebel um mittel- und langfristig zu wachsen.
Verlorene Kunden zurückgewinnen: Manchmal ist es schwierig – der verlorenen Kunden hat bereits einen Mehrjahresvertrag mit einem Wettbewerber abgeschlossen, den er jetzt erfüllen möchte. Andererseits: der Kunde kennt Sie und vielleicht können Sie die Gründe für seinen Weggang ja nutzen, um sich selbst zu verbessern und Ihren ex-Kunden dann davon überzeugen, dass es sich für ihn lohnt, bei Ihnen zu bleiben. Zumal: der Kunde ist vielleicht nicht ganz weggegangen, hat nur seinen Lieferanteil bei Ihnen drastisch reduziert, weil mit irgendetwas auf der Customer Journey nicht zufrieden war.
Wie können Sie wachsen?
Wir haben Ihnen in vier Blöcken aufgezeigt, wo Sie wachsen können. Wie das aber gemacht und umgesetzt wird … das lesen Sie in einem späteren, anderen Artikel. Oder rufen mich – Peter Klesse (+49 211 – 13866211) – einfach an oder schreiben mit eine E-Mail-Anfrage (klesse@bpsales.de).
Mit besten Grüßen, Ihr Peter Klesse – Geschäftsführer Best Practice Sales
Autor: Peter Klesse (2021)